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L'advertising va alla guerra 2.

Scopriamo il contributo della comunicazione alla causa bellica durante i due grandi conflitti mondiali sino ad arrivare ai giorni nostri.


SECONDA PARTE



Altro contributo importante da parte del comparto pubblicitario, fu quanto realizzato dopo l’attacco giapponese a Pearl Harbour per promuovere la sottoscrizione dei War Bonds, i buoni del tesoro in tempo di guerra dal War Advertising Council. Guidato da Chester La Roche, già a capo della Young & Rubicam e l’Office of War Information, al cui comando c’era Elmer Davis, uno dei più affermati giornalisti del Paese l’ente esortò gli americani ad impegnarsi attivamente per vincere il conflitto; istituti ed associazioni di imprese furono chiamati a sponsorizzare innumerevoli campagne, i pubblicitari invitavano i loro clienti ad inserire negli annunci patriottici i loro marchi: l’annuncio aveva così modo di parlare del prodotto e del valore patriottico della scelta del consumatore, una scelta strategica molto oculata: come poteva il consumatore dimenticare i brand che avevano dato il loro apporto alla vittoria finale? In Europa vale la pena di segnalare il manifesto “Keep Calm and Carry On”. Ormai universalmente conosciuto grazie al web e riscoperto grazie alla passione di una coppia di librai inglesi, Stuart e Mary Manley della Barter Books, una delle più grandi librerie di volumi usati in tutta Europa. Il manifesto commissionato ad uno sconosciutoa autore dal governo inglese nel 1939, agli albori della seconda guerra mondiale, con lo scopo di invogliare la popolazione a mantenere l'ottimismo e non farsi prendere dalla disperazione nel caso di una invasione nemica non fu mai usato. Concepito graficamente per essere facilmente identificabile e comprensibile anche a distanza, aveva un colore di fondo brillante e in tinta unita, con il testo bianco per ottenere una maggiore evidenza. Il carattere fu creato ad hoc, utilizzato con un’altezza di corpo molto grande e tutto in maiuscolo, non aveva grazie. Una corona stilizzata nella parte superiore del messaggio rendeva chiaro che la comunicazione era un messaggio riconducibile direttamente alla volontà del Re, Giorgio VI. Keep Calm and Carry On fu il terzo manifesto di una serie di tre. I due poster precedenti “Your Courage, your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us to Victory” e “Freedom is in Peril” vennero pubblicati e diffusi in tutto il paese.

L’advertising non sempre si schierò acriticamente a favore del proprio committente, il governo. Durante le due Guerre Mondiali furono realizzati (pochi) annunci polemici nei confronti delle scelte del governo ma durante la guerra di Corea e soprattutto del Vietnam, il mondo dell’informazione e dell’advertising fu pressoché compatto nel rifiutarsi di realizzare una campagna che aiutasse a vendere i buoni di guerra, comprendendo l’atteggiamento critico e poco favorevole al conflitto manifestato dal popolo americano, non volendo risultare complici di un’impresa nella quale non credevano, giudicata giustamente un’aggressione ed un’ingerenza in piena regola nella vita democratica dell’ex Indocina confermando una vecchia massima del settore che vuole che il primo a dover credere alle peculiarità del prodotto sia il pubblicitario stesso.

In tempi più recenti e precisamente nel 2011, a soli 10 giorni dall’attacco alle Torri Gemelle i rappresentanti dell’industria pubblicitaria e i leader di molte associazioni attraverso il coordinamento di un ente chiamato Ad Council tornarono in azione impegnandosi a favore di organizzazioni non-profit come la Croce Rossa, la Salvation Army e la United Way producendo e veicolando messaggi al popolo americano. Non ebbe esito positivo invece il lavoro di Charlotte Beers, la regina di Madison Avenue, secondo la definizione del magazine Fortune. Alla Beers, coinvolta dall’amministrazione Bush nel tentativo di fronteggiare la profonda ondata di antiamericanismo mondiale e del mondo arabo in particolare, venne affidato il compito di un riposizionamento del marchio USA . Il Segretario di Stato americano Colin Powell, annunciando il suo ingresso nel gruppo di lavoro della Casa Bianca la presentò come colei che l’aveva convinto a diventare un accanito consumatore del riso Uncle Ben attraverso una tra le sue più famose campagne, come poteva quindi non vendere il brand Uncle Sam? Secondo Naomi Klein, attenta osservatrice del mondo pubblicitario l’idea della Beers di utilizzare la parola Freedom poteva anche essere intrigante ma non funzionò e questo avvenne perché il termine Freedom mal si conciliava col supporto del governo americano a regimi che della parola libertà non ne volevano nemmeno sentir parlare. Il prodotto era difettoso, difficile da vendere. Un progetto destinato chiaramente ad un precoce fallimento. Naomi Klein sostiene inoltre che Charlotte Beers si rese conto che il suo lavoro sarebbe diventato praticamente impossibile vista la strategia militare del suo paese. Non poteva riuscire a vendere l’idea di libertà, democrazia e diversità (nella positiva accezione americana del termine) mentre i B52 sganciavano tonnellate di bombe sull’Afghanistan. Secondo la Klein il governo USA avrebbe dovuto ascoltare i consigli di una pubblicitaria come la Beers, dietro ai molti degli errori commessi dall’amministrazione americana esiste una profonda sottovalutazione dell’importanza del valore simbolico di molti gesti come ad esempio la scelta del vecchio palazzo di Saddam come sede dell’Autorità provvisioria in Iraq. Tutte cose che un pubblicitario conosce e che la Beers avrebbe disapprovato, se le fosse stato richiesto un consiglio.

Vendere una guerra è eticamente discutibile ma tecnicamente possibile come abbiamo potuto vedere. L’advertising si è dotato negli anni degli strumenti per poter fare tutto ciò e il pubblicitario, come un soldato d’élite, può essere visto come un professionista dotato del giusto livello di cinismo per adempiere a questa missione ma deve aderire alla causa credendo ai valori del prodotto altrimenti, come abbiamo visto, ogni suo sforzo risulterà vano. Dopo quanto detto rileggere quanto affermato da Edward Bernays nel suo saggio Propaganda del 1929 risulta particolamente appropriato: la sola propaganda che perderà credito man mano che il mondo diventerà più raffinato ed intelligente, sarà quella ingannevole o fondamentalmente antisociale”.


Questo articolo scritto qualche tempo fa per Bill Magazine, riletto adesso, fa riflettere ulteriormente sull’importanza del ruolo delle aziende e dei comunicatori in tempo di crisi.

Courtesy of Bill Magazine®.

Ringraziamo il suo illuminato editore.

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