• pierobond

Low budget? Epic result.


La campagna Volvo lanciata su Youtube dall’agenzia svedese Forsman & Bodenfors ha fatto scuola. Il racconto di una case history epocale attraverso le parole dei creativi Sophia Lindholm e Anders Eklind.





«Un'idea non è un'equazione», sosteneva Bill Bernbach. All'ultimo Festival di Cannes era di molti la tentazione di chiedere agli autori della già leggendaria campagna virale Volvo Live Test la ricetta dell’enorme successo. A chi ci ha provato i quattro creativi Sophia Lindholm, Anders Eklind, Björn Engström e Martin Ringqvist dell'agenzia svedese Forsman & Bodenfors hanno risposto proprio come avrebbe fatto Bernbach.

Quando abbiamo incontrato due di loro, Sophia Lindholm e Anders Eklind, gli art director del gruppo creativo, non cercavamo di scoprire la ricetta segreta di come siano riusciti a interessare alle caratteristiche tecniche dei camion Volvo il mondo intero, ma alcuni importanti ingredienti sono emersi, come vedremo in queste pagine. Primo fra tutti un ambiente di lavoro dove la creatività è favorita in tutti i modi, come sostiene Sophia Lindholm: «In Forsman & Bodenfors non esiste nessuna struttura gerarchica e questo aiuta la creatività. Il lavoro si svolge su un piano orizzontale: chiunque del team ha lo stesso potere decisionale. Questa agenzia dà l'opportunità di lavorare tra colleghi molto qualificati, umili e nel contempo elitari, amiamo la competizione ma tutti andiamo verso un'unica direzione, non esiste il one man show». Aggiunge Eklind: «Siamo come una squadra di calcio dove ognuno dà il suo contributo secondo le proprie caratteristiche, ci aiutiamo e l'insieme è più forte dei suoi componenti presi singolarmente. Tutto si basa sul lavoro di squadra. È un gruppo molto fluido, ci troviamo a dibattere di buone idee insieme a idee meno brillanti e se qualcuno non è d'accordo su quanto è presente sul tavolo si riparte in un'altra direzione e nella maggior parte dei casi le nuove proposte sono meglio delle precedenti». Un'impostazione molto simile a quella creata da Doyle Dane Bernbach.

LA CAMPAGNA IN NUMERI

Partiamo per il viaggio alla scoperta di questa case history memorabile attraverso i suoi numeri strabilianti illustrati da Björn Engström e Martin Ringqvist durante un intervento a Cannes, intitolato The Epic Lecture. Se, come sosteneva Bernbach, «il passaparola è il miglior mezzo di comunicazione», siamo davanti a quanto di più simile al passaparola 2.0. La campagna partita nel 2010, composta da sei film visibili su Youtube, vanta oltre 100 milioni di views. I sei film risultano tra i più cliccati nella storia della piattaforma, condivisi quasi 8 milioni di volte e parodiati in 50 milioni di spoof solo per il soggetto The Epic Split (quest'ultimo nella categoria automotive risulta come il più visto di sempre). I media hanno parlato dei film come notizia in oltre 20.000 servizi. La campagna nel suo complesso è arrivata a raggiungere un valore mediatico stimato di 170 milioni di dollari. Secondo un sondaggio effettuato a campagna conclusa, oltre il 50% di potenziali acquirenti di autotreni ha dichiarato di voler prendere in considerazione Volvo per un prossimo acquisto. Forsman & Bodenfors in questa edizione del Festival di Cannes è stata riconosciuta come Agenzia Indipendente dell'Anno e ha conquistato un meritatissimo doppio Grand Prix, picco di un elenco di premi interminabile.

Insomma, una case history che testimonia la rivoluzione in atto nel mondo della pubblicità o almeno nei suoi mezzi di espressione. Anders Eklind dichiara: «Qualcuno sostiene che l'advertising sia finita, in realtà è solo in evoluzione ed è estremamente esaltante lavorare in un campo così ricco di nuove opportunità. Lo scenario dei media evolve ogni giorno e la comunicazione si sta via via trasformando in qualcosa che ancora non sappiamo. La pubblicità è sempre più interconnessa con la cultura popolare. Ad esempio con The Epic Split lasciamo l'advertising per entrare in un altro canale che appartiene più alla cultura popolare».

LA SCELTA DEL VIRALE

Il risultato ottenuto era difficile da immaginare nel 2010 quando l'agenzia ricevette un brief che sembrava tutt'altro che epico. Volvo Trucks commissionava una campagna per promuovere i rinnovati modelli di punta della gamma, primo lancio importante dopo vent'anni. Come raccontato da Martin Ringqvist e Björn Engström l'inizio non fu semplice: dopo una serie di incontri le parti sembravano essere divergenti. Alla seconda riunione l'agenzia suggerì al cliente di rivolgersi a una struttura specializzata in comunicazione business to business. Fu solo al terzo incontro, in concomitanza con il party natalizio e una probabile euforia alcolica – scherza Ringqvist – che finalmente Forsman & Bodenfors comprese che il cliente aveva veramente intenzione di perseguire una strada innovativa e di avere scelto l’agenzia per fidarsi della sua visione.


Se inizialmente si era previsto un approccio tradizionale, presero atto del mutamento dello scenario dei media e del fatto che sarebbe stato impossibile diffondere il messaggio con efficacia in rapporto a un budget media irrisorio. La scelta fu dunque quella di investire tutte le risorse economiche a disposizione e le energie creative nella produzione di una serie di film visibili solo sul canale Youtube.

L'intuizione che si rivelerà vincente fu di aver compreso da subito l'alto potenziale emotivo che lega il camion a chi lo utilizza. La trasformazione della campagna da business to business a business to consumer è avvenuta in modo naturale una volta compreso (tramite ricerche di mercato) che le aziende che necessitano di trasportare merci nella decisione di acquisto coinvolgono molto il guidatore dei mezzi a sua volta influenzato dalle persone che lo circondano: famiglia, amici, colleghi, clienti. «Creare una campagna tv cercando di parlare a tutte queste persone sarebbe stato troppo costoso – spiega Björn Engström – il virale e i social media ci hanno dato l'opportunità di raggiungere un'audience così ampia in un modo innovativo». Gli spot della campagna hanno dunque due piani di lettura e due funzioni: da un lato intrattenere il pubblico generalista e dall’altro ingaggiare il target: «Quando i camionisti vedono The Epic Split osservano la fantastica impresa di guida di due camion lanciati in retromarcia, ma il resto del pubblico assiste meravigliato alla performance di Van Damme».

In questa campagna, racconta Anders Eklind, «conoscere a fondo il prodotto è forse l'insegnamento di Berbach che abbiamo più seguito». Ogni film è infatti una dimostrazione (spettacolare) delle caratteristiche dei nuovi camion. «Se è vero che non ci sono segreti per il successo di un virale – continua Sophia Lindholm – ci sono però insegnamenti che abbiamo imparato. Primo fra tutti, che il pubblico è attivo. Quando si guarda un filmato su Internet è perché lo si vuole vedere, non è un’interruzione commerciale ma qualcosa che, a prescindere dalla durata, si vuole seguire fino in fondo. Si guarda per libera scelta quindi ciò che conta è rendere il contenuto interessante, intrigante, accattivante». Chiosa Anders Eklind: «Bisogna dare a questo tipo di advertising un taglio drammaturgico».


SEI CAPITOLI IN CRESCENDO

Vediamo dunque i sei step della campagna più nel dettaglio. Sei film costruiti appunto drammaturgicamente dove acrobati, presidenti, tecnici, criceti, tori e stelle di Hollywood mettono alla prova il loro coraggio testando le innovative caratteristiche tecniche dell'autotreno.

Il primo film della serie Live Test è The Ballerina Stunt. Ha come protagonista l'acrobata Faith Dickey e come caratteristica di prodotto da esaltare la precisa maneggevolezza del mezzo. La famosa equilibrista cammina su un cavo d'acciaio teso tra i rimorchi di due camion lanciati in movimento. Faith riuscirà nell'impresa di attraversare il cavo e di balzare sull'altro mezzo poco prima che entri del tunnel (recidendo il cavo). La risposta in termini di attenzione mediatica fu enorme.

In The Hook, secondo soggetto, a dimostrazione della robustezza del gancio di traino il presidente Volvo in persona è sospeso nel vuoto in piedi sul suo camion, appeso per il gancio di traino a una gru che dà sulla baia di Goteborg. Da qui afferma che per avere visibilità su Youtube è fondamentale agganciare immediatamente l'interesse dello spettatore. Mostra la forza del gancio del camion e allo stesso tempo ci svela uno degli ingredienti della campagna. Con i fatti dimostra la forza del prodotto e con le parole spiega la potenza della sua comunicazione.

Il terzo soggetto vuole mettere in luce che il camion ha un'altezza da terra di 300 mm. Si intitola The Technician e vede un tecnico Volvo la cui testa misura 275mm interrato sino al collo che, con regolare caschetto giallo, sopravvive al passaggio del mezzo.

In The Hamster, quarto Live Test, per parlare dello sterzo dinamico è un criceto a condurre l'autotreno su un impervio sentiero a strapiombo. L’animale è stato messo all'interno di una ruota fissata sul volante e guidato da una carota manovrata dal camionista.

Con The Chase, quinto episodio, l'estrema manovrabilità del camion è provata da un inseguimento di tori, agilmente seminati, attraverso gli stretti vicoli di una cittadina spagnola.

Il finale è in crescendo. I creativi hanno rivelato che avevano in mente l'idea di mostrare due mezzi in retromarcia fin dall’inizio quando durante uno degli incontri con gli ingegneri Volvo avevano sentito parlare della stabilità direzionale dello sterzo e di come in retromarcia il camion potesse procedere ad alta velocità con una precisione sin ora mai vista. Sul tavolo c'erano tantissime idee ma fu durante una riunione con il regista Andreas Nilsson che il nome di Jean Claude Van Damme finalmente emerse. E col nome venne l’idea: si decise di fissare i suoi piedi agli specchietti laterali di due camion che lanciati in retromarcia si sarebbero lentamente allontanati fino a portare l’attore nella posizione della spaccata. Non poteva che essere lui, l'attore belga, maestro di arti marziali e famoso – per i cultori del genere – per la sua spaccata nel film Timecop. Per i potenziali clienti del camion la performance dei truck doveva risultare davvero notevole. Per tutti gli altri milioni di spettatori a rendere epica questa spaccata hanno contribuito la forza del testimonial con la sua espressione da Buster Keaton e la musica di Enya, così solenne da sembrare ironica.

Sophia Lindholm e Anders Eklind ci hanno rivelato una piccola curiosità, quella di essere stati contattati fuori tempo massimo da Chuck Norris. L'antagonista numero uno di Van Damme è stato a suo modo protagonista della campagna attraverso una delle tantissime parodie «che rendono l'originale ancora più potente», dice Eklind, dove lo si vede eseguire una spaccata tra le ali di due jet sostenendo sulla propria testa una piramide umana composta da 11 paracadutisti. Si è molto discusso su quanta post-produzione sia stata necessaria in The Epic Split, se fosse veramente Van Damme ad essere sospeso tra due truck e non uno stuntman. I creativi ci hanno confermato che non è stata usata nessuna controfigura, l'atletico attore ha eseguito la performance su dei piccoli supporti applicati al retro degli specchietti laterali, fissato alle caviglie con corde invisibili. L'utilizzo di sotterfugi sarebbe stato contraddittorio rispetto alla filosofia della campagna legata indissolubilmente al concetto di Live Test, fatti di scene reali, altamente spettacolari ma senza finzioni. The Epic Split è stato filmato sulla pista dell'aeroporto spagnolo di Ciudad Real. Le riprese sono state effettuate tra le 8 e le 8:15 del mattino, momento che secondo il regista offriva la situazione luminosa necessaria per rendere epico il girato. Erano stati previsti solo tre giorni di ripresa dopo mesi di esercitazioni con lo stunt director Peter Pedrero che ha lavorato per blockbuster come Harry Potter e Braveheart. Di tutto il materiale è stata selezionata la ripresa del primo giorno, quando Pedrero vide sul monitor il take perfetto si allontanò piangendo. «In quel momento – racconta Björn Engström – abbiamo capito di aver realizzato qualcosa di veramente speciale».

COME DISSE BERNBACH

È come se i più bravi creativi di oggi avessero dentro di sé gli insegnamenti di Bernbach anche senza farci troppo caso. Così ci immaginiamo di vedere i quattro dell'agenzia svedese Forsman & Bodenfors seduti in platea ad ascoltare e prendere appunti mentre Benbach sosteneva: «La creatività se usata in modo corretto darà come risultato numeri più alti nelle vendite, a fronte di un investimento più ridotto. Se applicata in modo corretto la creatività riesce a fare il lavoro di dieci. Se applicata in modo corretto la creatività farà uscire il claim della marca dalla palude del tutto uguale per renderlo un concetto accettato, convincente, credibile ed immediato».


Courtesy of Bill Magazine®.

Ringraziamo il suo illuminato editore.

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